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由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

浪潮新消费 | 新消费第一媒体 2021/06/03 09:12

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

“钟薛高为什么早期不做抖音?”最近,钟薛高联合创始人周兵在接受“投资人说”专访时,分享了背后的几点原因:

一是性价比。 抖音是海量的公域流量,流量池子过于庞大,选择主力推广抖音对钟薛高来说太散。

二是用户画像。 小红书覆盖的人群结构、人群质量、城市分布,与钟薛高的目标人群高度匹配,所以钟薛高在小红书上下了主要功夫,在短时间内积累了大量消费者、测评官、测评笔记。通过小红书钟薛高快速在一二线城市得到了很多种子用户。

三是品牌定位。 钟薛高品牌不是以流量为最终核心,而是围绕着品牌和产品,通过内容打造外围的造势。

如果以流量、以销售为导向,会产生直接的结果,但品牌也可能会依托于直播等运营形式而存在,从长远的角度来说,对品牌是一种伤害。

钟薛高在品牌打造上的看法,引发了新浪潮品牌俱乐部创业者的激烈讨论。

从新品牌早期如何种草,延伸到关于活下去还是做品牌,到如何理解“做品牌”、聚焦渠道还是聚焦人群等本质问题。当横跨全行业的经验与视角在一个点上汇聚,经过抽丝剥茧式的思想碰撞,真理也就越辩越明。

以下是部分精彩讨论截取,经过脱敏不代表任何立场,与创业者共享! 

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

A1: 先活下去,做到一定规模才有资格谈品牌。月销达不到规模,谈何品牌呢?等企业盈利模式跑通,引来资金注入,再玩品牌不迟。

C1: 活下去固然重要,但是单纯讲活下去,很难行成品牌调性。 小步快跑快速迭代,只适用于产品功能,不适用于品牌和公司。但是产品调性跟品牌调性应该是第一天就定下来的。

D1: 看预算储备和品牌针对的人群。同样的一个账号,小红书从评论看更多关注种草生活方式。而抖音流量池更大也更下沉,娱乐属性重,戾气也重。当然粮草充足的时候所有平台都可铺。

E1: 品牌靠build不靠蹭。顶层架构做好,每一步,从产品到与消费者沟通的渠道、语言、动作、频次都要一致,不然每走一步都为今后的品牌化转型加一分难度。

我认为跑通盈利模式和做品牌并不是对立面。 品牌是产品和企业有潜力和被证明能够持续为用户社会创造正向价值的必然结果。如果能在开局的时候思考清楚顶层架构,方向坚定且正确其实是最高效的。

B1: 但是从实操的角度讲,很难第一天就把品牌调性定得特别准,也很难确保不发生变化。 很可能是一边卖货,一边找定位,浪费很多精力金钱,错失机会,在迷茫中艰难前进。

F1: 如果从0-1的话,大部分的品牌从一开始并没有把最终的品牌故事讲的很清晰,大部分都是不断修正的,对外公关和PR的是一回事。除非资金很充足,否则团队就无法接受短期内销售低迷。

B1: 目前中国消费品市场面临新的变化,大家都是摸着石头过河,初创公司的老板大部分对于品牌思考并不清楚。

粮草不足的时候只能选择和产品,用户群最匹配,性价比较高的渠道发力。

G1: 从0-1的核心应该是打磨产品、找定位人群、验证模式、打磨出一个有战斗力的队伍。

前期这些都不只是资金能解决的,资金充足反而可能会掩盖掉一些本质问题,等这些验证都没问题了,资金来解决快速扩大规模的问题,合适自己的路才是最好的路。

H1: 品牌是什么?塑造品牌是塑造什么?其实讨论的前提,我个人觉得先要搞清楚这两个问题。

品牌是消费者对你的认知。品牌塑造,其实一直塑造的是“品牌在消费者心中的心智”,这是顶层架构和顶层定义。 当然在运营的过程中会有微调,甚至推翻重来,但是只要定义下来,就要坚持下去,否则就不要做品牌。

为什么说做品牌很难,这就是重要的原因所在。因为品牌定义好之后,一定会有取舍,取舍就要表明“要有所为,有所不为”。

品牌是有自己独特价值主张和精神主张的,创造品牌的过程,也是在不断表达和传输这种价值主张的过程,是不断重复的过程。 验证好品牌前期的模型之后,再考虑品牌的发展和规模。

至于讨论先活下去还是先做品牌的话题,我觉得是不在一个定义范畴内的讨论,就好比我是先做“批发低价跑量赚钱”,还是先做自己品牌是一样的逻辑。“低价批发”和“做品牌”其实是两件事,不能混为一谈。

既然选择做了品牌,那就要明白“品牌”到底是什么,品牌的定义是什么,这个品牌有哪些“禁忌”需要遵守……,否则可能最后自己的“品牌”会四不像,什么都不是。

做品牌很难,在中国其实更难,但中国在消费基数上确实还是有优势的。

I1: 我也认为活下去和做品牌不冲突。做品牌就像职业规划,选定了喜欢的行业和路径之后,就应该有取舍的去积累势能。如果哪天活不下去需要调整的话,可以慢一点,也要反思问题的根本可能在自己,而不是“坚持和初心”这件事。

发展的好就多投入多学习,把自己这个品牌做强。但不管如何,方向始终是要有的,是相对清楚而且能不断修正的,大部分高人也都是这么过来的。

I1: 我在想,是否大家对“做品牌”的定义有所不同。

第一种理解:做品牌是一开始就要有品牌调性,过程中可以不断完善,但要坚守品牌调性,对外一切动作都要以调性为核心;

第二种理解:做品牌代表启动品牌宣传,甚至是做大量的广告投放,所以需要发展到一定阶段再考虑。

J1: 我理解的是,第一种理解是做品牌产品需要坚守的底线,调性以及塑造调性的元素缺一不可。第二种是渠道品牌的玩法,讲规模不讲溢价,做广告投宣传其实只是东西不叫策略。

K1: 很多时候也不要把所谓的品牌搞得高深莫测。 忘记嘴上所说的品牌,时刻关注你把什么样的产品,卖给什么样的人,你满足了什么人的什么需求。

苹果是品牌,小米也是;劳斯莱斯是品牌,大众也是;就拿此话题的钟薛高,一根超过市场平均价5-6倍的雪糕,首批用户肯定是贪嘴又能高消的姑娘们。

当前小红书的确是在红利期,且小红书的这种内容种草属性,也极其适合这种突如其来的高价位产品。找到适合和匹配你产品的和目标人群的平台和渠道及打法。

N1: 有个小疑问,为什么觉得“做品牌”和“活下去”会冲突呢?导致“活不下去”的原因到底是因为“做品牌”还是因为“没有找到消费者真正未被满足的长期需求,所以卖不出去产品无法盈利”呢?

M1: 我个人觉得品牌属于长期规划,活下去是当下,不冲突,但有侧重点,都活不下去了,还要细心搞品牌?这点矛盾,长期不矛盾。

N1: 还是那个问题,“活不下去”了是因为什么?

B1: 第一,酒香也怕巷子深。定位和产品都对路了,去占领用户心智仍然需要成本,资金有限时,打磨产品和团队更重要;

第二,比如天猫冲击销量不可避免要低价促销,「因为品牌很多时候等同于天猫销量」,对于高端品牌来说,低价会伤害品牌定位,这时就需要做先后的取舍。

还有线上线下的取舍,重点做小红书还是投抖音的取舍等等,都不是容易的决定。

M1: 现阶段现金流跟不上,运营困难,或者长期的入不敷出。虽然有收入,但是投入更多。投了500万可能会死,但是同样的方法投入1000万可能就大放异彩。

B1: 很多优秀的产品,活不下去并不是模式不对,只是钱花完了现金流不到位,活下去永远是第一要务。

O1: 回归到生意的本质,短期主要还是造血赚钱,养活团队,所以可能没办法那么全面地去向消费者传递品牌理念和调性,更多的是接地气地将产品卖给消费者。

而接地气的手段经常会被品牌人觉得损害了品牌的调性。其实更长时间来讲,做品牌的目的,也是为了溢价,为了生意更好做。个人觉得作为企业的操盘手,还是要按企业经营不同阶段的不同主次矛盾做选择。

P1: 品牌有自己的规律,需要有足够的独特性,持久力和时间验证。

会玩流量,或者钱多只能暂时掩盖一些问题,如果在发展中不解决这些问题,最终都活不下去。

M1: 早期做品牌做点感觉是单相思,打鸡血是需要,不过早期更多是面包,有了面包才能有生活啊,看很多大佬一开始就搞品牌因为不差钱。我们很多人都被他们带跑了。

B1: 是的,所以一边要努力盈利,一边要思考清楚品牌定位

Q1: 拿两个平行规则在分对错,它们并不冲突,去抖音或去小红书,去ole或去拼多多,只是品牌根据自己的价格、客群、场景、功能,选择的曝光、销售的渠道。

那段话只是钟薛高的选择,它贵因为它品牌受众女性化,因为它溢价偏精英消费,没有错。

P1: 今天的资本太疯狂,钱少的不要去做大类目的toc,烧品牌太费钱了。

需要考虑活下去的团队,不太适合做消费品品牌。

B1: 做细分类目的品牌,消费者需求越来越细分。

E1: 投资圈的朋友可能看商业模式的同时更关注价值投资吧。侧重点不同,所以有些公司没有现金流也有人投。其实企业创立、重点转型的时候,创始人的初心就决定了基调。价值投资更多看为消费者和社会的中长期价值。

R1: 品牌这件事儿——people don't care about brand, they care about something real. 其实现在所谓的新消费品牌大多都是DTC模式,在所有渠道传递给消费者的有感知的点的集合就是品牌。

是不是很多公司管“不可追踪的纯曝光广告”,“很fancy很务虚的传播内容”叫做“做品牌”?

N1: 可能是大家对“品牌”的理解上有点出入,我并不认为性价比高的或者便宜的产品就不能出品牌。 低价和品牌本身我并不觉得是矛盾的,因为“品牌”的概念是非常多元的,品牌不是单指价格高高在上的。

如果觉得有友商在跟自己搞价格战导致自己活不下去,也许是对消费者需求或者是目标消费者的圈定与洞察上出了问题。

品牌本来就不是个名称而已,而是消费者对于产品属性的感知和感情的总和、公司联想等等。

R1: 所以做品牌就是做一切,一切都是品牌在发声。所有的效果广告也是品牌广告,品牌广告也是效果广告。

A1: 做品牌就是做自己!

E1: 做产品,每个动作都是在build品牌。

N1: 所以并不存在先做品牌还是后做品牌的问题。

R1: 我觉得也不存在,而且我有一个信仰就是曝光投入会以另外一种形式回馈到实实在在的销售额、下载量上,整体加buff。

N1: 产生长期回馈的投放,不是投放这个动作的问题,而是投放内容的问题。

S1: 品牌前置思维,这个企业的产品、内容、渠道、受众,甚至企业本身都是品牌对外传递的接触点。

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

B2: 抖音现在出圈挺难的,从0到1核心还是看企业的内容能力,很多初创企业缺乏这方面的基因。

D2: 钟薛高抖音自播已经在做了,这里说的应该是KOL直播。 品牌依托KOL直播运营带货的打法我觉得要分开看,如果仅仅是以带货为目标的话,在前期确实对品牌有伤害,直播的低价会给品牌定价体系带来压力。

但前期如果博主愿意以共建品牌的方式合作,对品牌是有一定背书作用的——利用主播的粉丝作为品牌的第一波种子用户,类似与李佳琦和花西子的合作

E2: 高单价的冷饮产品,必须有线下高端场景渠道体验。钟薛高线下高端商场综合体的入场费用也不低,肯定不会在线上all in的。精准定位在0-1阶段依然相当重要,和三顿半及元气一样,创造新品类品牌或微创新至关重要,个人拙见。

F2: 直播很多都是打价格战,找有一定IP辨识度的人,卖生活方式。但不是一味低价,不然由低再转高是很难的。

B2: 以销售结果为导向的直播,价格战很难避免。

G2: 直播带货给消费者第一印象就是价格更便宜。事实上在消费者引流前后需要做一些品牌的铺垫,借助主播或者直播带货来为品牌服务。

其实很多企业都在做直播带货,却不明白为什么做?大家蜂拥而上,效果都不会好。总的来说还是战略定位思路不明导致,如果打仗方向定了,哪些该用哪些不该用就明确多了。

E2: 品牌建设和品牌增长是两件事,不过也可以同步进行。直播除了带货也可以做品牌沟通,还是要看产品定位是否适合抖音吧。

B2: 那考核指标只能是和粉丝相关的了。

E2: 品效啊,相当于周伯通的左膀右臂。

F2:一 般是小红书种草,然后直播+淘客+社群出量,品效合一。

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

B2: 初创企业种草的内容怎么解决?

F2: 就找小红书上那些真实的小KOC,不要一开始就想着大IP,他们溢价能力强,对品牌很多时候并非是好事儿。我有个做新护肤品牌的朋友,就是做小红书种草,月GMV几个月做到2000万。

他们分享到一个点就是不能贪心,不能什么平台的流量都想要,他们就是盯着小红书。 昨天和他聊天中提到天猫店小卡片导流私域可以做到40-50%。

G2: 什么平台都想要,是需要你有这么大的能力和实力去部署。企业有能力为其一,其二多线部署容易造成资源分散。对于新品牌来说,一条线上聚焦更容易有效果。

H2: 种草or推广,多平台出击成本太高,关键是看哪家的曝光多。但对消费者来说,逛到这个平台再停留给自己的时间可能只有几秒。

做深而不做广,更有可能进入消费者的内心。拿下一个山头,再拿下一个。

I1: 个人看法,抛砖引玉: 现在这个复杂的媒介环境下,品牌想要让消费者迅速建立认知最好的办法应该是多维度的信息触达。不同来源的信息形式相互印证能快速在消费者心中留下印象。

举个例子,就像前段时间火的瑞幸生椰拿铁,当消费者在短时间(2-3天内)接触到小红书、PYQ、门店广告等多渠道信息之后,会产生强烈的好奇心和尝试欲望。

所以个人认为,想要快速推广,在预算不足的情况下,最关键就是找准最核心的那一小撮用户。 平台和媒体选择要覆盖这一小撮人的各类生活场景(社媒,地铁广告,电梯广告,车载广博等等)以此来达到最高的推广性价比。

精准,但要多维度。

G2: 谢谢分享!品类不同会导致策略的不同,同时竞争环境不同也会导致战术策略的不同。在很多竞争少的领域上对手没做,你做了往往效果会不一样。

牙膏早期都依赖于传统商超渠道,程总对于四新营销(新品牌要通过新平台、新人群、新消费来实现成功)快准狠切入,值得我们学习。

同时牙膏的品类也在细分,从洁齿型牙膏一统天下到预防、美容、保健、生物等多种品类并存。新卖点也不断出现,云南白药防止牙龈出血和口腔溃疡配方等都在不断抢占消费者心智市场……

根据消费者在品类选择上的路径和触点,来选择不同的媒介和平台承接将更为有效。

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

J2: 首先东西要好,其次供应链要完善。不然别说直播了,连供货都会出现问题,再怎么宣传都是白搭。这是一个综合维度的问题,看品类、看资金、看产品定位。

我之前在小红书看到很多新品牌找KOC做直播,效果还是有一点的。小红书挺适合品牌初期推广,很多产品做直播都是预售,对资金压力小一点。

K2: 是的,经济学上也讲短期看需求,长期看供给。 现在思潮里在营销上花功夫居多,但那本质上是个无休止的内卷游戏,最后比拼的还是烧钱和烧钱的效率。

消费品不比互联网,边际成本在哪呢,垄断模型烧不出来。 还是要在后端,在看不见的地方花功夫。毕竟科技才是第一生产力,产品有竞争力了,营销费用和成本自然就下来了。

没有第二产业第一产业打底,第三产业是无水之源,服务谁呢?

I2: 产品力、供应链、营销渠道都是重要维度,这是一个系统性问题。

J2: 稍微扩展一点,上个月参加一个活动,认识一个人说了一句这个话: 直播会死,以后都是品牌自播了。

但他说小红书不会,小红书的逻辑和别的平台都不大一样。

我自己自从看了小红书,跟着自己喜欢的博主买东西,东西品质直线上升,品味都跟着上升了,所以我本人是非常喜欢和推荐小红书的。

L2: 我们最近招实习生,见到很多因为疫情在国内上网课的海外留学生。他们使用的中国社交媒体只有微博、微信、小红书,小红书真的跨越国界。

J2: 小红书的算法逻辑也是比较清晰的,你看了什么他就给你推这个分类里的东西,而且是极为精准的,这点别的app我还没有看到。

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

J2: 另外,关于钟薛高为什么不做抖音。我觉得本质不是什么平台流量定位的问题,而是性价比。钟薛高就是属于性价比高,品质稳定,还不容易踩雷的单品。

M2: 钟薛高不是定位性价比,这个品牌本身就是冲着挑战品类最高价方向去的,他们的目标是做出80元一根还有人买单的雪糕。

对于目标人群,La Mer都是性价比产品。不说针对目标人群,而是跟同类产品垂直比较价格是不合适的。比如对于财富自由的私募基金老板,北京三环内房产都是性价比产品。所以产品对于每个不同人是否属于性价比取决于这个人有多少购买力。

J2: 我说的是定位上海市区的便利店,钟薛高性价比是真的高的。他们的柜子里只有哈根达斯八喜之类的品牌,没有东北大板。

M2: 对于消费品,上海市区跟其他地区是两个不同的世界。比如在电影八佰里,租界河的两岸,情况并不相同。现在一个路数就是先打上海核心几个区市场,经过激烈竞争之后打出名头再向外扩散。类似时装风格从巴黎开始流行,扩散到法国各个乡镇。

中国社会已经分层了。你认为钟薛高超贵,人家认为属于便宜的。而且两个都是对的。

N2: 分析钟薛高就要站在钟薛高老板自己的品牌定位的角度去看。不要用“凡事都有两面性”把一切问题和解。

O2: 北京二环到六环,就是中国的一线城市到五线城市。分层自古就有,只不过看我们做事情瞄准的是哪部分的群体,对着他们做到极致就好了。

J2: 和哈根达斯比,钟薛高是便宜的。和冰棍比,钟薛高就是贵的。但他们的食品材料完全是两码事,一个是水兑香精,另一个不是。

P2: 性价比这个讨论范畴也要分竞争视角还是用户视角。 极端地讲,对钟薛高铁粉来说,只是解决冰爽问题那么街边雪糕性价比可能为零,而对只想购买雪糕性能的,钟薛高性价比接近于零。

Q2: 性价比这个词意义不大,钟薛高成本也很高,并不是把低成本的东西卖成贵的。

我看过钟薛高的报表。在我看来以后钟薛高规模上去之后成本也可能会下降,不过和2.3块钱的产品根本就是两个物种。

R2: 性价比是用户消费能力、期望值、产品力和品牌力的多维平衡值,从任何单一维度去讨论性价比都是无效讨论。

Q2: 一个产品,满足所有人需求的时代已经过去了,我觉得机会也在差异化的人群和差异化的需求中。我认为钟薛高在它的目标需求和目标用户中,是一个相当不错的产品。

S2: 钟薛高主打不是性价比,是品质吧?买钟薛高的人群不是会考虑性价比的人群吧?

M2: 认可钟薛高的目标客群那就是相当认可。

新知达人, 由一支雪糕引发的讨论:“活下去”还是“做品牌”?

N2: 其实我是比较好奇,为什么有性价比的产品不能在抖音做推广?

M2: 指的是哪一类?9.9包邮吗?那有不少啊,比如清泉出山,还是另一个气泡水。甚至有可能钟薛高不想做抖音投放就是不想损害品牌定位。

讲究品质和颜值的年轻女性这个群体,跟其他群体的消费习惯和认识是非常不同的。

T2: 抖音用户群体庞大而复杂。

M2: 小红书要聚拢的主力跟抖音也不一样。阳春白雪和下里巴人,都是中国人,但生活是不一样的。有极致实用消费,就有布尔乔亚消费。

后者往往看不起前者,形成以成长环境和经济条件为基础的购买力、生活品质鄙视链。钟薛高有可能是利用扩散效益,从上海市区往其他地区扩散着去推。这也是唐彬森以前做海外游戏市场用的路数,城市扩散农村,而不是农村包围城市。

总之就是,中国太大了,生活环境品质差异太大了,以前我在一线城市开公司有客户是早餐吃波龙的,云南这边早餐吃咸菜,那这两方面对于钟薛高的认知也是绝对不一样的。

I2: 以点带面。也是因为互联网的话语权更多掌握在经济发达地区,能够让周边地区的人群产生向往。

M2: 这种话语权的意思就是,你如果身处低位、不认可“高位”对方的观点和逻辑,对方就说你不懂是土老帽。那么低位的一方,就会开始想,人家比我有钱比我混的更好,都这么说我了我是不是真的错了,那我也跟着买吧。钟薛高的品牌价值就体现出来了!

为什么小红书博主要去住养云安缦,因为去住7天没有发的价值。

F2: 小红书不直接挂链接,主要就是种草,很多时候是一种生活方式,品牌的格局感觉上是一下子就上去了。直播,淘宝都知道是为了卖东西给大家。

I2: 阳春白雪和下里巴人都有自己的受众。

U2: 定价选定人群,但也不是恒定人群,用户都有想要换口味的时候。人群选择品牌时,刚需产品有刚需产品的营销方式,具备社交属性的产品也有它的打法。只要有市场,不用相互敌视。

M2: 一些特殊调性的品牌,特别适合小红书,例如 蘭 LAN,卸妆油品类。那种飘飘欲仙的感觉是销售和卖点的关键,很对小红书目标客群胃口。品牌投放主阵地选择,跟自身调性有强关联。 

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